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香飘飘半年亏掉5458万,是被“喜茶们”抢走了生意?

政雨 · 2018-08-23 16:11 来源:咖门

“一年卖出12亿杯,杯子连起来可绕地球4圈”的香飘飘奶茶,最近发布了上市后的首份成绩单。

数据显示,今年上半年,香飘飘实现营业收入约为8.7亿元,同比上涨55.38%。不过,营收增长利润却亏损,归属于上市公司股东的净利润-5458.6万元,同比下降78.92%。

这是什么原因呢?

半年亏掉5458万,香飘飘刚上市就“扑街”?

2017年11月,香飘飘三次冲击IPO后终于成功。8月16日晚,香飘飘(603711.SH)发布了上市以来的首份半年报。

两个反差很大的数据,引人关注——

  • 上半年营业收入8.7亿元,比上年同期增长55.38%;

  • 而归属于上市公司股东的净利润为-5458.6万元,比上年同期下降78.92%。

香飘飘营收相关数据

简而言之,营收增加了,利润却下降了。

更准确地说,主要的利润下滑集中在第二季度。据了解,今年一季度香飘飘曾录得净利润2830.08万元。这意味着,其在短短三个月时间,从盈利近3000万元沦落为亏损5000多万元,3个月内经历了8000多万的降低。

作为固态奶茶的代表品牌,香飘飘刚上市就“扑街”,莫非是被“喜茶们”抢了生意? 

香飘飘的利润,是被“喜茶们”抢走了?

1.广告费抢走利润:净利润仅为广告投入的七成  

对于营收增加而利润下降的主要原因,香飘飘在半年报中表示,是其在第二季度的淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,同比增加较多。

香飘飘自2005年成立以来,除了用狂轰乱炸的视觉效应砸出让你印象深刻的广告语,也在影视剧、综艺节目中进行广告植入。其最新推出的液态奶茶,也是请来陈伟霆担任代言人,拍摄广告、宣传片等等。

由陈伟霆代言的“Meco牛乳茶”

广告的成本实在太高了。在上市前三年,香飘飘的招股书显示,2014年-2016年,公司广告费用金额分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,占三年营业成本的比例达到28.81%,而净利润仅为广告投入的七成。

与之形成对比的,是香飘飘在研发上的“节俭”。2017年,香飘飘研发支出仅为1390万元,只占营收总额的0.53%。2018年上半年这一数字进一步下降为368万元,同比下滑了34%。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,快消品行业的核心竞争力体现在产业端及资本端,营销端的发力只能“锦上添花”,不能“雪中送炭”。

2.产品单一:第二季度为销售淡季  

此外,对于集中在第二季度的利润下降,香飘飘表示,第二季度为杯装固体奶茶传统上的销售淡季。

从2017年上半年数据看,香飘飘的净利润也处于亏损状态,为-3050.8万元,验证了这一说法。不过,今年上半年其净利润同比亏损扩大。

为什么第二季度普遍亏损呢?据了解,香飘飘的主要产品为固体杯装奶茶,即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在天气寒冷的冬季热销,而夏季销量较少。因此每年四季度至次年一季度为销售旺季,每年二三季度为公司产品销售淡季。

香飘飘主营类固体杯装奶茶

这恰好和即饮奶茶二三季度为旺季的现象,形成反差。

香飘飘此前的招股书就暴露出了产品单一,受季节影响大的风险。但在产品线规划上,香飘飘似乎也在调整。

从“一年卖出X亿杯,可绕地球X圈”,到“小饿小困,喝点香飘飘”,再到“这滋味,谁不爱”,广告策略宣告了这个品牌的产品思路。

从经典固体奶茶到升级版代餐类饮料,甚至在2017年推出了“MECO”牛乳茶、2018年研发了“MECO蜜谷”果汁茶等对环境适应性更强的液体奶茶。

香飘飘“MECO蜜谷”类果汁茶

值得注意的是,其液态奶茶,是杯装形式的即饮奶茶产品,牛乳茶由鲜奶和茶调饮而成,果汁茶由新鲜果汁+原茶现萃调饮,产品形态和新茶饮产品思路颇为相似。

不过,300ml单价近10元的牛乳茶,在价格上缺乏一定的竞争力。

朱丹蓬也表示,并不太看好香飘飘液体奶茶的发展,现在即饮茶市场竞争已经非常激烈,既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌,也有实体奶茶门店,香飘飘进入时市场已成红海。

3.模式差异:“香飘飘和喜茶们并不是竞争关系”  

这么说来,一定程度上,是 “喜茶们”抢了香飘飘生意的节奏? 

香飘飘副总经理、董秘勾振海表示:“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”不是竞争关系,也是喜茶公关总监肖淑琴的看法。

从商业模式来看,固体冲饮、液态瓶装和喜茶们存在本质的不同,前者是渠道驱动,后者是产品驱动。

产品驱动的喜茶类产品

从消费场景上来看,香飘飘提供的产品不受门店限制,适应更加多元的需求;而“喜茶们”能提供更明显的社交属性。

二者虽然卖得都是奶茶,其实做的还是不同生意。

结语  

虽然模式不同,香飘飘的此次事件却呈现了奶茶行业面临的两个共性问题:

产品结构如何调整?以及营销力度如何把控?

对此,你有什么看法呢?留言讨论一下!

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