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5年220家店,大龙燚火锅创始人:要克制赚钱的欲望

红餐访谈小组 · 2018-08-12 22:29 来源:红餐

多少人知道“燚”(yì)这个字,是从认识大龙燚开始的?

这个从诞生之初便一路开挂的现象级餐饮品牌,至今仍在不断刷新着公众的认知。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

大龙燚创始人柳鸷谈营销策略

有人说:“在成都做餐饮,撑得住一年,是英雄;撑住三五年,就算老店。”

2018年,恰好是大龙燚走过的第5个年头。

在这个极具意义的时间节点,其创始人柳鸷接受了红餐(微信号:hongcan18)专访,聊起了大龙燚的“发迹史”,以及业内关注的营销、加盟等热门话题。

01 再来一次,未必会有“大龙燚”

按柳鸷的说法,这个诞生之初便一路开挂、令无数餐饮人羡慕嫉妒的火锅品牌,是一个意外收获,因为创业之时他只是抱着玩儿的心态。

扎进餐饮业之前,柳鸷是成都最早的一批互联网人,管理过西祠胡同(当时最火的一个大型综合社区网站)都市版块,把“成都都市生活”做到了全国版块第一;和朋友合伙创办运营过“成都在线”——成都市最大的BBS,曾经做到西南片区第一名;还曾在搜狐做过房地产编辑。

在“网上”混迹的这10多年,柳鸷积累了丰富的互联网营销、管理等诸多方面的经验,同时结识了一帮美食达人和餐饮老板。

2013年微博正火的时候,柳鸷开始在微博上帮一些餐饮商家写文推广,获得了不少粉丝的认可。后来就起了玩心,“推一家火一家,干脆自己做一家吧”。

于是,爱吃火锅的他兴致勃勃地准备开一家火锅店。

因为有丰富的餐厅推广经验,柳鸷深知打造品牌势能的重要性。火锅店开始装修时,他就通过各种营销手段制造悬念,先声夺人。比如每天在微博上直播进度、邀请媒体人转发、配合活动预热等。

开业当天,200平方、17张桌子的小火锅店,招牌还没挂上,就已经有顾客排队了,最旺的时候,单日最高营业额超5万,翻台率达13轮,成为当时成都餐饮市场最耀眼的一匹黑马。  

截至2018年6月,大龙燚除了在成都拥有玉林、九眼桥、科华、春熙、花牌坊、太古里、马鞍北路、外双楠鹭岛店(装修中)、盐市口店(筹备中)等9家直营店外,在全球各地还拥有210余家加盟店。

这样的发展是柳鸷没有预料到的。在他看来,他只是恰好赶在对的时间,做了对的事情。

“我一直觉得我们的运气蛮好的。2013年正好是微博、微信等社会化媒体兴起的一个高峰期,大龙燚顺势而为赶上了这波红利。如果再来一次,未必有那么幸运。”  

02 “网红”和“实力派”并不冲突  

外界赋予大龙燚的各种标签,如“最会搞事情的火锅店”、“只靠营销的餐企”、“网红火锅”等,无论是褒是贬,柳鸷从来都不回避。

“营销就是我们的优势,这也和我的背景有关,我做过十几年互联网,特别是在搜狐的那几年,学到了很多东西,对现在的打法有很大帮助。”

确实,相比很多传统餐饮人,媒体出身的柳鸷更擅长捕捉、利用消费者的心理,将营销做到“润物细无声”,看似简单,却难以复制。

“无论是什么规模的营销,大龙燚在策划之初始终遵循两个出发点:一是从用户本身的需求出发;二是独特、好玩。在策划过程中,遵循时效性和执行力两个原则。更多时候营销拼的不是想象力,而是谁的动作更快。”

以2017年轰动全国的“暴雨营销”为例。

当天,成都突降暴雨,远在新西兰的柳鸷看到顾客在大龙燚点蜡烛吃火锅的景象,临时起意决定回馈消费者一个免单福利。40分钟的准备过后,大龙燚对全成都的吃货宣布:“暴雨阻挡你的那顿饭,我们请了!”

活动一出便在微博、朋友圈刷屏了,与此同时,成都所有媒体甚至新华社等全国性媒体全部自发跟进报道,实现了霸屏式传播。

柳鸷策划的成功营销案例还有很多,也正是因为这样出色的营销,大龙燚成为不少人眼中的“网红”餐厅。

“‘网红’和‘实力派’其实并不冲突。没有餐厅能只靠营销生存下来,很多人只看到大龙燚前端的营销,没有看到我们为后端建设做出的努力。”  

柳鸷深知后端建设的重要性。2015年,大龙燚的重心开始向供应链倾斜,不断发力完善研发、品控、生产、物流等各个环节。

2017年,大龙燚已经建立了相对完善的供应链系统,并开始与成都的多家餐饮品牌共享供应链,通过集中采购,帮助合作伙伴获取低价原料。

2018年,大龙燚和成都人气餐饮品牌“集渔泰式海鲜火锅”、“牛华八婆麻辣烫”、“独门驿烤肉”达成了品牌战略合作,开始输出运营、供应链等后端资源。

“未来,大龙燚将不再单纯是一个品牌管理公司,而是一个品牌加速平台。明年开始,大龙燚的供应链系统将服务全球近1000家门店,不仅仅是大龙燚旗下的品牌,还包括其他有需求的餐饮品牌。”

03 道不同,不相为谋

除了营销外,大龙燚的加盟是最为行业津津乐道的。

很多人一直不理解,一个如日中天的火锅品牌,为什5年却只拓展了210余家加盟店。

“事实上,大龙燚每年都会接到8000多通加盟电话,如果想快速拓张,一年放300家都没问题。”柳鸷说道。

他经常告诫自己和团队,“要克制住赚钱的欲望”,不能盲目扩张,后端的供应链、培训体系和加盟服务体系等,能够服务多少家加盟店,就开多少家,只能少不能多。

“2016年三十几家,2017年六十几家,2018年72家,每一年的加盟名额都是提前规划好的。”

为了保证加盟店的存活率,柳鸷在挑选加盟商时也格外谨慎。

并不是你抱着钱来,我们就放给你做 。‘道不同不相为谋’,只有认可大龙燚的经营理念,才有合作的基础。”

加盟商除了要认可大龙燚提出的“小面积多股东制”外,运营、管理、营销三大理念也必须相同。

“小面积”:大龙燚每家店都不大,所有特许经营店和加盟店,最大面积不超过600平,餐位在30张左右。“小店的生存和成功几率会大很多。”

“多股东”:大龙燚加盟商不能是个体加盟商,需要是多股东制。股东群分为管理股东团队(2~3人,绝对控股,占60%~70%)和资源股东(10人左右,股份占30%~40%)。管理股东统管运营管理,资源股东只贡献资源,不参与管理。

在严格的加盟体系下,大龙燚的加盟店存活率一直维持在95%以上。对于出品,柳鸷简单答道,“广州的大龙燚和成都的大龙燚没有区别”。

结语

2018年是大龙燚的第5个年头。

这一年,大龙燚孵化了全新子品牌“如在蜀老火锅”,与“大龙燚火锅”、“大龙燚火锅外送”、“大龙燚随身锅”、“包煮婆麻辣火锅菜”等组成了集团品牌矩阵,朝品牌多元化迈进。

同时,大龙燚还和成都人气餐饮品牌“集渔泰式海鲜火锅”、“牛华八婆麻辣烫”、“独门驿烤肉”达成了品牌战略合作,尝试平台化发展。

谈到未来的规划,柳鸷一本正经地说道,“我们的规划很简单,就是没有规划,我们从来不做远景规划,因为市场变化太快了。”

然而,在采访中,他还是透露出了一些想法,比如,2018年会着重“走出去”,拓展海外市场,以及尝试垮区域直营等。

记者 |  红餐_杨丽霞

编辑 |  红餐_左永君

视频 |  红餐_罗庄

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